הלוגו של הג'מבו כולל עגלת קניות – ומטוס נוסעים. המטוס (ג'מבו) מסמן את מהות הקניה בג'מבו. אין זה סתם מקום שמוֹכר סחורה בזול, אלא מקום שמהותו היא אשליה של חוץ-מקום, מקום אחר. הכניסה אל הג'מבו, כמו העליה למטוס, מוציאה את הקונה מתחומו של המרחב הרגיל אל האוויר. הטענה של הלוגו: קניה = טיסה. חו"ל. במילים אחרות, הג'מבו מציג עצמו לא כ"סתם" יותר זול, אלא כאזור פטור-ממכס.
הכל גדול יותר בג'מבו. ראשית, החלל (שטח וגובה). מגודלו של החלל נגזר כי הכל בתוכו יהיה גדול יותר: העגלות גדולות בערך פי שניים מעגלות הסופר הרגילות. הירקות והפֵרות גדולים יותר – לא תמצאו כאן מלפפונים קטנים להחמצה. מודלים ענקיים (כשני מטרים אורכו של התירס) של ירקות פלסטיק תלויים גבוה. מספר הקופאיות עצום. חשוב מכל: ההגדלה מכפילה מיד את גודל הקניה ה"נורמטיבי". גודל המקום = הוצאה גדולה יותר. המקום "דורש" לקנות יותר, בלי מילים.
הבעיה, שרק דבר אחד נשאר זהה לגודלו האמיתי בג'מבו – אנחנו. לכן, למשל, הומצא השירות הייחודי לג'מבו, הידוע כ"VIP בשר – ממלאים טופס הזמנה בקצביה וממשיכים לעשות קניות, לבסוף אוספים את המוצרים מוכנים וארוזים מהקצביה" (מתוך הודעת יחסי ציבור של הג'מבו). ובאמת, אנחנו, האנשים, הופכים בג'מבו לבשר מאוד חשוב.
לג'מבו אין גבולות: הוא "נשפך" לצדדים, כמו קניון שהקירות בין החנויות הוסרו בו. עוד אתה אוחז בבטטות (ענקיות), והנה אתה מצוי בחנות "פארם", מול מדף ובו עשרות סוגי שמפו נגד קשקשים. ממול – חנות למוצרי חשמל. בכניסה – דוכן עיתונות. הטענה: זו "עיר". לא "חנות". אין פלא כי הכינוי "מתחם ג'מבו" נקלט כבר: החנות מגדירה את כל המרחב שסביבה, ולא מהווה רק חלק מוגדר בו. אין זו עוד "צומת גלילות", על שם המחנה הצבאי, אלא מתחם קניות שיש לו בסיס נספח. מתחם הג'מבו הוא שיקוף של ישראל 2003: צרכנות + צבא.
נקודת החולשה של הג'מבו היא כמובן ריחוקו ממרכז העיר. אבל רק למראית עין. הנדידה אל מחוץ לעיר להשגת מזון היא מעשה מיתולוגי, כבני יעקב היורדים מצרימה לשבור שבר. זוהי הדמיה בורגנית של הרפתקת נדודים וציד, "למען המשפחה". באופן מרתק, ככל שהנסיעה לקניה ארוכה יותר, המסקנה היא כי יש לקנות יותר. נקודת התורפה "היחידה" של המקום הופכת גם היא לתמריץ קניות.
הפיצול בין הג'מבו לסוּפר השכונתי יוצר, באופן מדומה, חופש בחירה: מה עדיף, קרוב ויקר או רחוק וזול? הבחירה בידך. אבל הסימטריה מוחקת, למשל, את קיומה של אופציה אחרת – השוּק, חנות המכולת. מכל מקום, בעלי המניות של הסופר הענק והסופר השכונתי, במקרים רבים, זהים. הנקודה המעניינת היא, שהג'מבו (בגלל ריחוקו) מחזק את אופציית הסופר השכונתי, והסופר השכונתי (בגלל יוקר מוצריו) מחזק את אופציית הג'מבו. טווח "חופש הבחירה" שלך מוגדר באופן מדויק.
בג'מבו נושא שיחה נפוץ הוא "כמה יותר טוב לקנות בג'מבו". האנשים מרגישים כאן אושר של מי שניתנה לו הזדמנות להיגאל מכבליו הארציים, כלומר להמריא. הג'מבו כמו אומר: אנשים רגילים הולכים לסופרמרקט. בפרהיסטוריה הלכו ברחובות. אבל בג'מבו – טסים. מעל הקרקע. אין זו קניה, אלא סיפור הצלחה. לא "חסכון", אלא רווח. ביג טיים. נתנו לנו עגלות ענקיות לא כדי לפתותנו לקנות, אלא לאות הערכה ליכולתנו.
אבל זה הרי רק סופרמרקט שניפחו אותו. לא יותר ולא פחות, ממש כפי שהסופרמרקט הוא ניפוח של חנות המכולת. והניפוח עובד עלינו. ממש כפי שהמכונית 4X4 היא ניפוח של ה"פרייבט", ממש כפי שטלוויזיה בכבלים היא ניפוח של טלוויזיה רגילה, ממש כפי ש"חלונות XP" היא ניפוח של "חלונות 3.11", ממש כפי ש"סינמה סיטי" היא ניפוח של קולנוע סתם.
וכמו מכוניות, מערכות הפעלה למחשב, טלפונים סלולריים שהיו פעם חדשים ונחשקים, אך מרגע שהוחלפו בדגם חדש הפכו לסמרטוטיים, כך פתאום, מתוך הג'מבו, הסוּפר (שלא לדבר על המכולת, השוק וערוגת הירקות) הופך להיות מקום ירוד, בזוי. במו אוזני שמעתי נשים בסוּפר השכונתי, בערב פסח, לצד עגלות טעונות הר מצרכים, מדברות בכמיהה על הג'מבו ועל מעלותיו. "אוך, שמה… שמה זה כל כך זול… מה ששם הייתי יכולה לקחת…". חיינו הרגילים הם חיי הסופרמרקט – בסופר קונים. אבל בג'מבו, הסופר-על, מחכה לנו הקניה.
עוד בנושא זה – כאן.








